Uma exposição de marca que atinge diretamente 39% da população brasileira está disponível no mercado. E ninguém quer. Nos últimos cinco meses, empresas vêm recusando propostas de patrocínio master para Corinthians, Flamengo e São Paulo, que juntos somam quase 76 milhões de torcedores no país, segundo pesquisa de 2010 do Ibope. Além do trio, somente o Náutico está na mesma situação entre os 20 participantes da Série A.
No início, os altos valores pedidos travavam as negociações. Agora, com o primeiro semestre passado em branco, os clubes têm dificuldade para negociar com empresas, que já planejaram o orçamento para o resto do ano. O tempo passou. Copa do Brasil e estaduais também. E a camisa continua limpa, com exceção de patrocínios pontuais, de menor valor.
- Houve uma valorização (do espaço nas camisas), que tende a permanecer até a Copa de 2014. É natural, mas não se pode pedir loucura - explicou o vice-presidente da BMG, Márcio Alaor, que tem no orçamento atual o patrocínio a 28 clubes (contra 39 de 2011), a um custo de cerca de R$ 40 milhões, uma queda de 43% em relação ao ano passado.
Uma explicação complementar dada por executivos de empresas é a crise econômica mundial. Instituições com capital estrangeiro estão estrangulando seus orçamentos de marketing para controlar as perdas em vendas. Com isso, as grandes marcas estão esperando pelo próximo ano, véspera da Copa do Mundo, pelo menos, para voltar a investir no futebol brasileiro.
Clubes enfrentam mercado em baixa
O Corinthians não fala em números oficialmente. No entanto, o GLOBOESPORTE.COM apurou que a diretoria está pedindo R$ 30 milhões para estampar frente e verso da camisa. O objetivo maior seria um pacote incluindo ombros e a área próxima às axilas ao custo de R$ 52 milhões. É mais do que o dobro do que a Hypermarcas - patrocinador que detinha esses espaços até o fim do Paulistão (maio) - quer pagar para fazer outro contrato. A empresa, que antes dava R$ 38 milhões ao Timão, agora quer diminuir para R$ 25 milhões, influenciada pela saída da 9ine, agência de marketing esportivo que tem como sócio Ronaldo Fenômeno e era a ponte na negociação.
- Não acho que os custos atuais sejam altos. O valor que se pagava antigamente pelas propriedades é que era muito baixo. Há um patamar mínimo que está sendo apresentado no mercado e que condiz com a nossa entrega. Estamos negociando - afirmou o diretor de marketing do Corinthians, Caio Campos.
O Flamengo tenta não repetir a história da última temporada. Em 2011, foram sete meses com a camisa limpa até assinar com a Procter & Gamble por um período de cinco meses, por R$ 5,6 milhões. A parceria com a Traffic, que pagava parte do salário de Ronaldinho Gaúcho e exigia prioridade em negociações de patrocínio master, terminou em fevereiro e atrasou o cronograma também para 2012, segundo o diretor de marketing do Rubro-Negro, Marcus Duarte.
| Valores de patrocínios no eixo Rio-São Paulo |
| Fluminense | R$ 90 milhões/ano (Unimed)* |
| Palmeiras | R$ 75 milhões/três anos (Kia) |
| Santos | R$ 20 milhões/ano (BMG) |
| Botafogo | R$ 16 milhões/ano (Guaraviton) |
| Vasco | R$ 16 milhões/ano (Eletrobras) |
| * é o valor (aproximado) destinado pelo orçamento da empresa para pagar direitos de imagem e aquisição de direitos de jogadores. O dinheiro não vai diretamente para os cofres do Fluminense. Por contrato, a Unimed deve gastar no mínimo R$ 15 milhões por ano |
- Agora estamos trabalhando com dois cenários em relação a patrocínios. Um deles é com uma empresa lá de fora, que seria um contrato mais longo, de um ano e meio, até o fim de 2013. O outro é com duas empresas nacionais, que assinariam até o fim do Brasileiro. Estamos trabalhando com agências e tentando vender para essas empresas agora em junho ou julho. As conversas estão evoluindo - garantiu o dirigente.
Duarte confirmou que o clube quer R$ 20 milhões pelo patrocínio master, deixando abertura para propostas que chegarem perto deste número. A melhor até o momento foi de R$ 15 milhões - e recusada. A verba do novo patrocinador seria somada aos R$ 8 milhões do banco BMG (mangas), R$ 5 milhões da Cosan (barra traseira da camisa e parte traseira do calção), R$ 3 milhões da Triunfo Logística (ombros) e R$ 2 milhões da Tim (interior do número da camisa), já presentes no uniforme do Flamengo.
O São Paulo também pede R$ 20 milhões, apesar de não confirmar oficialmente. A marca da BMG foi estampada até o fim do Brasileiro de 2011, mas a empresa alegou questões de reposicionamento e não renovou o contrato. Até o momento, a melhor proposta foi de R$ 12 milhões.
- Temos sondagens de empresas que nos consultam, mas não houve um acordo que chegasse ao nível pedido. Temos um dilema atualmente. Se vendermos por um valor que entendemos que é menor do que vale, jogamos o preço lá para baixo. Para readquirir o patamar depois ficará muito difícil. Se não conseguirmos para este ano, temos um fôlego com a receita que gera o nosso estádio. Ela dá condição de negociarmos com um certo equilíbrio - lembrou Julio Casares, vice de marketing do São Paulo.
'Estamos indo ao mercado no tempo errado', diz diretor
Embora os números das propostas assustem as empresas, os clubes acreditam que o maior empecilho para fechar patrocínios neste momento é o "timing" errado. Os executivos confirmam que o orçamento de 2012 já está comprometido. Com isso, os dirigentes precisam pensar mais para frente.
- Estamos indo ao mercado no tempo errado. Era para ter aberto em julho ou agosto (de 2011), para ter uma decisão em novembro e apresentar a parceria em janeiro, no início do estadual. Devido à exclusividade que tínhamos com a Traffic, só conseguiremos fechar de forma rápida com uma empresa nacional se tivermos muita sorte. O ano já começou, os orçamentos estão definidos - afirmou Duarte.
Mesmo com problemas de "timing", o diretor do Flamengo apresenta números favoráveis a quem investe em patrocínio. Segundo Duarte, a Batavo teve em 2010 um retorno de visibilidade entre R$ 76 e 77 milhões, o que, de acordo com informações do dirigente, é 3,5 vezes maior do que o valor investido. Para ele, nem mesmo as notícias de imbróglios judiciais, principalmente após a saída de Ronaldinho Gaúcho, podem sujar a imagem do clube no mercado.
- A força da marca não diminuiu. É como se o Flamengo fosse um planeta, e as estrelas ficassem passando na sua órbita. Não atingem. Claro que houve uma perda grande nos negócios com a saída do Ronaldo. Licenciamentos tiveram que parar porque ele não é mais nosso atleta, e houve uma queda na venda de camisas com todos os questionamentos e escândalos que foram para a rua. Mas o mercado já entende que o Flamengo não é apenas um atleta.
Retorno do patrocinador do Tricolor chega a dez vezes
Márcio Alaor, da BMG, concorda com a visão de Duarte e também cita números positivos da relação com o São Paulo. O contrato foi encerrado apenas porque a empresa mudou de estratégia. Com a meta de ser mais conhecida pelo público já alcançada, ela agora diminuiu o número de clubes patrocinados.
- O retorno é espetacular. A cada R$ 1 que investi no São Paulo, tive um retorno de oito, dez vezes. Eu recomendo, sem dúvida. Saímos apenas por uma questão de reposicionamento - afirmou, acrescentando que uma pesquisa feita pela empresa Sport+Market mostrou que a empresa subiu mais de 100 posições e chegou ao top 3 no ranking de conhecimento de marcas ligadas ao futebol.
O reconhecimento passa pela exposição na mídia. Até a última semana, o Corinthians teve 30 jogos transmitidos pela TV Globo. O Flamengo somou 14, e o São Paulo, nove.
'Tem que mostrar o cálculo no papel', diz diretor
Fora do eixo Rio-São Paulo, a parceria do Banrisul com Grêmio e Internacional já dura 11 anos, tornando-se o segundo patrocínio mais longo, atrás apenas de Fluminense e Unimed (14 anos). São cerca de R$ 15 milhões anuais para cada clube. Para o diretor de marketing da empresa, Guilherme Cassel, independentemente de não ser o melhor momento para a negociação, os clubes precisam mostrar que valem quanto pedem.
- Em uma mesa sempre é preciso adequar o pedido à necessidade do interlocutor. O clube pode até valer o que pedem, mas tem que mostrar o cálculo no papel. Hoje as empresas têm instrumentos, já sentam para negociar com consciência sobre a relação custo-benefício. Se a proposta não for assim, nem começam a negociar - afirmou.
O resultado fantástico que tivemos com o patrocínio trouxe oportunidades. Hoje, temos um fundo de participação nos direitos de jogadores como Montillo (10%), Paulinho (20%) e Ralf (20%)"
Márcio Alaor, vice-presidente da BMG
O pensamento do Banrisul não é uma exceção no cenário brasileiro atual. Segundo Ivan Martinho, diretor comercial da empresa de marketing esportivo Traffic, houve uma mudança de perspectiva nas relações entre marcas e clubes com o avanço do uso de ferramentas de medição de retorno.
- Antes a decisão era quase 90% emocional. O patrocinador tinha uma relação pessoal com o clube, era torcedor. À medida que os valores aumentaram muito nos últimos anos, os executivos precisavam de uma justificativa técnica para reportar o investimento aos acionistas, mais focada em aumento de vendas, relacionamento com os clientes, não apenas visibilidade. Houve uma conscientização maior - afirmou.
As empresas também estão indo além do patrocínio, como é o caso da BMG. O vice-presidente da empresa conta que atualmente faz práticas mais ligadas ao relacionamento com o clube e também com o mercado.
- O resultado fantástico que tivemos com o patrocínio trouxe oportunidades. Hoje, temos um fundo de participação nos direitos de jogadores como Montillo (10%), Paulinho (20%) e Ralf (20%). No ano passado, vendi nove atletas e tive um lucro de 72% sobre o valor investido. Além disso, melhoramos a relação com as diretorias ao possibilitar o adiantamento do pagamento de cotas da TV, quando necessário - lembrou Márcio Alaor.
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